麒麟邢山虎：透过网游发展看营销的巨变

&nbsphttps://designailart.com/viewnews-21696/“网游历经了十一个年头，十多年从崛起到群雄分起又到势力割据，风起云涌英雄辈出。”这是麒麟网总裁邢山虎在第八届chinajoy营销论坛上让人最感概的话。文：郑化锋

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回望十年，十年间发生了许许多多的故事，这些故事见证着游戏产业的形成到崛起。“在99年到2001年中国第一代网络游戏崛起，是石器时代、网络三国，那时候营销模式很简单，我们简单地回顾一下。传统媒体是当时的主要营销模式，家电、电脑报、耳熟能详的媒体当年成为投放最激烈的媒体。像奇迹能够在媒体上买15到20个整版广告，当时的网络媒体起到的只是辅助作用。”

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“当时在台湾的公车、户外的广告牌实际上用得也满多，这当时是网络游戏营销所采取的三种比较常见的营销手法。营销费用也不多，100万到200万这样。游戏费用是20万到40万之间。峰值比较高的是石器时代，通过一笔并不多的小费用拉到5万人在线，一年营业额在5千万到1个亿之间，应该是非常好的数字。”邢山虎称。

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从邢总的话语中可以看出，网游的崛起的时代，传统的纸媒推动了网游的发展。以主导的形式见证了网游从零的起步，网媒的趋势也正在酝酿与萌发。同时当时的游戏营销并不常见，纸媒也曾一度出现过抵触的心态，游戏是什么？冷门、小产业、特别是发游戏新闻，似乎在科技类的媒体上不了席面。如同07年时网媒抵触网页游戏一样。

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“02—04年是群雄分起，那时候中国游戏之王依次出现，魔力宝贝、传奇、大话西游、梦幻西游，在中国网游排行榜占据第一的位置。营销模式那时候是秩序化，17173成了这个时代的绝对王者，QQ等客户端广告崭露头角，在上面投入广告效果非常好。当时营销费用实际上一个游戏从头到产出大概是3百万到5百万，峰值可以拉到20万人在线，当时都可以达到这样的数字，应该是很平稳的投入和产出时期。网民总数那时候很客观，那时候接近1个亿的网民总数。当时营销投入以后就可以立刻得到产出，那个时代属于一个很容易做市场的时代。”邢山虎对02年到04年的定位为时机、机遇，哪个时代的机遇一去不返，只能把那个时代当成理想的时代，正如现在谁能再次树立一个17173的道理是相同的。

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邢山虎称：“08、09年的时候，这个时期更多重量级网游开始一一推出，在中国网游占据非常重要的游戏一一出现。营销模式渐渐明晰化。QQ、迅雷等客户端软件成为营销新的投放热点，用户非常非常庞大，包括平民媒体的提供量来看是及其充沛的。大量的广告费植入以后也提升了玩家数量，但是实际上玩家质量越来越低，很难带来真正的用户。确实这是营销者很头痛的事情。网吧媒体这时候开始崛起，这个时期没有投过也不要后悔，那时候的广告费用满多的，基本上在500万到1千万，这时网络游戏的营销，再现峰值可以拉过100万，基本上达到中国网游现在的峰值。网民总数很多。”

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随着游戏产业的发展，越来越多的产品推出，用户开始对网游产品进行挑剔。网络媒体也随之爆发，可是同时游戏用户的质量在降低。对应的营销成本在急速增加。特别是这两年同质化产品的趋势导致用户对网游产品更是无视，游戏营销更待何去何存呢？

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“09年到11年我觉得是用户的形态决定了营销方案，营销方案暴露了哪些问题呢：无序的用户，海量用户，各种广告方式爆炸式的出现，玩家越来越难以折磨、流失率倍增，流失率越来越大。营销模式越来越差，老板真的看着自己的钱就没了。1千万营销费用变成行业标杆。但是成功游戏的据与日剧下。在这种趋势的变故下也许社区将会是下一个蓝海。”邢山虎的社区蓝海指的是什么呢？请关注下篇：麒麟邢山虎：社区市场致胜之道。（郑化锋）